肯德基APP，“逼疯”顾客?

定焦One（dingjiaoone）原创

作者 | 李梦冉

编辑 | 魏佳

2月26日，阿里云宣布千问“入职”肯德基APP，在肯德基APP里可以实现“一句话点餐”。

在AI成为零售业新卖点的当下，这样的合作并不意外，但相比AI点餐带来的新奇体验，更多消费者正在被一个老问题反复困扰：肯德基略带强制性的APP点餐方式，正在“逼疯”所有人。

用户薄荷记得，那是一个雨天，她拎着大包小包走进一家肯德基，想给家人带一份蛋挞。

据她向「定焦One」讲述，为了速战速决，她选择在柜台直接点单，但店员建议她使用APP下单，她表示没有下载。沟通几次后，她改为按照另一位店员的提示在团购平台购买套餐。等到出示核销码时，对方又提醒，需要在肯德基APP内完成核销。

回家后冷静下来的薄荷越想越疑惑，她在社交平台上发问：没有APP，是不配下单点餐了吗？

在社交平台，类似的讨论并不少见。一些消费者分享过被引导甚至强制下载APP的经历，甚至社交平台上有自称是肯德基店员的用户直言：不用APP，肯德基就宁可不赚这一单的钱。

一面是不断强化的数字化入口，一面是来自消费者甚至一线员工的吐槽，肯德基，为何执着APP？

顾客的麻烦，员工的无奈

薄荷的经历，不是个案。

消费者熊小默告诉「定焦One」，有一次他去肯德基点餐，一进去店员就让他扫码。他本以为扫码后能直接线上点单，但扫码出来是APP下载界面，没有小程序入口，也没有线上菜单。当他询问是否可以直接在柜台下单，得到的回应仍是建议下载APP，店员机械地重复着“手机扫一扫，点餐不用排队”。

熊小默最终没有完成这次消费。他回忆，当天在注册、勾选协议的过程中反复操作，点餐点到一半觉得“太屈辱了”，于是选择卸载APP离开。

图源 / 某社交平台关于肯德基APP评论截图

为了验证相关说法，近期，「定焦One」多次走访北京不同区域的肯德基门店，发现每家店确实会力推下载APP点餐的方式，理由通常是“有优惠”“效率更高”“不用排队”，不少门店还会安排店员在一旁指导下载和操作。

但当顾客坚持要在柜台点单时，有些门店可以直接买单，有些门店则需要和店员多次沟通或等候较长时间，甚至有的门店会告知点餐机坏了，建议通过APP下单。整体来看，门店对APP点餐的推广力度相当明确。

顾客吐槽的另一边，是员工的无奈。

肯德基员工小苏向「定焦One」透露，让顾客下载APP，和门店考核有关。“不同门店的APP下单率要求不一样，有些门店没有硬性指标，但有些门店需要APP使用占比达到60%以上。”

小苏说，以她的经历而言，没达标不会直接扣薪，但会面临内部压力，比如“被领导批评”要求改进。

社交平台上，也有多位自称是肯德基员工的发帖者提到类似经历：“APP下单率必须达标，不达标不让下班，达标了但超了工时还要写检讨”“没有达成的上级还会截图在区域群里（公示）”“被经理骂”等等。

小苏坦言，对员工来说，顾客是不是消费了甚至都不重要，“但如果不用APP点单，我们肯定要挨批。”甚至有自称是员工的发帖者在顾客吐槽的帖子下直言，“对我们来说，最好的结果反而是顾客生气走掉。”

曾在多家肯德基兼职的陈想则提供了另一种观察。

在他看来，门店对员工的施压力度和客流量有关，“客流大、单量多的门店，不在乎一两单非APP订单，不会紧着催；但单量少的门店就不一样了，一两单不用APP，占比立马就被拉下来。”

此外，店长的态度也很关键，有的店长对指标非常重视，会持续强调；也有店长相对宽松，“我之前待过的一家店，店长本身不在乎这些KPI，哪怕门店APP占比天天垫底也不会额外给我们施压。”他说。

还有部分员工表示，肯德基分为直营店和加盟店，要求APP占比的是直营店，加盟店没有硬性数字化要求（包括年卡、APP、E卡、APP sales占比、外送APP sales占比等）。

为核实情况，「定焦One」电话咨询了北京多家肯德基门店，工作人员均确认，门店确实存在APP使用率占比相关要求，其中数家明确表示 “APP下单率需达到60%”。针对这一要求，「定焦One」进一步咨询了肯德基官方客服，对方回应称：客服中心暂不了解相关规定，具体情况以门店回复为准。

从消费者的吐槽到员工的无奈，这场围绕“是否下载”的拉锯，背后究竟藏着怎样一本不愿言明的账？

肯德基，为何执着APP？

综合多位从业者的说法，肯德基（以下均指大陆门店）如此重视APP，主要有三方面原因。

先来看“经济账”。

作为百胜中国旗下核心品牌（百胜中国拥有肯德基在中国大陆的独家运营及授权经营权），肯德基的数字化布局与百胜中国的整体战略深度绑定。

在实际运营层面，肯德基线上点餐可以通过APP、微信小程序和第三方外卖平台。

对比来看这三种方式，在第三方外卖平台，品牌会被抽取佣金。根据公开信息，平均佣金在6%-8%，但也有部分商家表示，佣金最高可达25%。

而外卖业务，恰好是肯德基的重头戏，2025年，肯德基全年营收约88.7亿美元，同比增长4%。经营利润达12.9亿美元，同比增长8%，整体情况还算可圈可点。其中，肯德基外卖销售同比增长26%，约占肯德基公司餐厅收入的48%，几乎逼近一半。在外卖业务占比持续提升的背景下，这是一笔长期的成本账。今年1月26日，肯德基对外送产品价格做出小幅上调，平均调整金额为0.8元，堂食价格保持不变，被外界视为“焦虑”的表现。

重视自有渠道能有效减少对平台的依赖，当用户习惯APP点餐后，也会潜移默化影响外卖下单方式。2024年度报告中，肯德基也称，自有渠道产生订单的能力能使之在外卖平台进行的商业合作中处于有利地位，并以更具竞争力的方式管理成本及佣金。

再来看“管理账”，APP能更好地实现用户管理与功能扩展。

一位做小程序和APP开发的创业者告诉「定焦One」，“无论是小程序还是APP，在数据搜集上其实二者并没有什么明显差距”，比如消费者停留时长、浏览了哪些优惠券、对什么新品感兴趣但最终没有下单等，这些小程序和APP都可以办到。

这两种方式在分析顾客行为数据上基本没什么区别，真正的差异在于话语权和自由度，具体体现在两方面：

一是支付议价空间。上述创业者称，无论是小程序还是APP，支付都要经过微信、支付宝等第三方平台。一般来说，APP可以接入多种支付方式，在费率谈判中品牌方拥有更多选择权；而微信小程序支付方式相对单一，品牌属于被动方。

二是功能探索上。一位餐饮企业管理层向「定焦One」解释，小程序本质上依附于微信生态，功能上线需经过平台审核，会有一定限制。而APP作为独立载体，企业拥有更高的自主开放度，更有利于未来对于CRM（客户关系管理）体系的打造和运营。

上述创业者也称，小程序有些功能受限，比如直播功能（2023年6月起，微信官方原生直播插件已停止新开通，目前小程序直播需要接入第三方），但企业对APP拥有自主权，这意味着肯德基可以在APP里集成更复杂的营销互动、会员体系和互动玩法。对于肯德基来说，会员运营与复购管理，是比单次订单更重要的资产。

最后是“品牌账”，对于大型连锁餐饮而言，数字化程度也是一种资本市场语言。

上述创业者表示，APP的用户规模、活跃度、下载排名，都会成为公司对外展示“数字化转型成果”的指标。这对于公司股价、市值、投资者信心等都有着直接或间接的影响。

自百胜中国分拆独立后，数字化就被确立为公司的核心战略，2024年年度报告中披露（2025年未披露相关数据），数字订单约占公司餐厅收入90%，其中超级APPs（包含肯德基超级APP和必胜客超级APP）被重点提及。

「定焦One」查阅发现，在苹果APP Store免费下载榜上，肯德基APP排名第50，在美食佳饮中细分类别上排行第一，淘宝闪购、麦当劳、盒马、美团外卖等分别位列其后。

图源 / 苹果APP Store美食佳饮排行榜截图

不能否认，APP点餐在某些场景下确实更高效，也可能更优惠。但企业层面的“经济账”“管理账”和“品牌账”，落到执行层面，最终都会转化为一线员工头上的KPI。怎样平衡“短期用户教育”和“长期使用体验”，成为绕不开的现实问题。

问题不在于APP，而在于决策自由

如今，百胜中国已经拥有庞大的线下网络，包括超1.2万家肯德基和4000多家必胜客，且还在进一步数字化。近期，肯德基APP接入千问，用户可以借助AI智能点餐助手“小K”完成“一句话点餐”。值得关注的是，这项功能，仍然是APP所独有。

当AI成为新卖点，是否能改变消费者对“非下不可”的态度？

在回答这个问题之前，需要了解用户为什么愿意下载APP。综合消费者的说法，答案通常只有两个：要么足够省钱，要么不可替代。

熊小默告诉「定焦One」，“不可替代的服务”才是他愿意下载APP的原因，例如滤镜相机、跨国流量、汇率转换、录音转文本等。“但点餐不是，我不明白为什么自己已经在线下店，店内也有员工，却还要求顾客花费时间和流量去下载APP。”

对于缺乏“强工具性”的餐饮APP来说，在价格上做文章，如用APP专属优惠换取用户下载，成了大家心照不宣的生意经。往往一张大额优惠券，就能打通新渠道，2025年的外卖大战已经印证了这一点。

在餐饮行业，发力自有APP并非肯德基一家。如瑞幸、星巴克、达美乐等品牌，长期通过发放优惠券、推出会员积分体系、打通APP和微信社群等方式，吸引用户下载APP。

但在执行层面，不同公司对指标的设定存在差异。一名麦当劳员工告诉「定焦One」，麦当劳门店也有APP相关指标，但更多考核下载数量，而非APP点单占比。以她所在门店为例，一天需要完成50张下载截图，未达标会被提醒，但并不会影响顾客是否可以在柜台正常点餐。

相比之下，肯德基在发放优惠上并没有落后，买一送一的汉堡券、蛋挞券等优惠并不少。不少消费者的不满并非源于APP本身，而是这种“强推”的方式。

熊小默表示，他的不满和APP提供什么样的服务并不相关，纯粹在于体验不好，有一种强行把进店客人当成线上指标的感觉。薄荷也表示，APP对大多数人的确很方便，但无法理解肯德基让线下点餐方式变得困难。

对于不愿下载APP的消费者，陈想给出的建议是：进店直接使用小程序点单，不要在柜台询问，否则大概率会被引导下载APP。

这种“技巧”，恰恰说明问题的核心不在于优惠或功能，而在于是否给了用户选择权。

再回到AI是否会成为下载的理由，多位用户表示，AI解决的是效率问题，但他们更想要的是决策自由。

年初，千问通过“一分钱喝奶茶”活动，已率先将“一句话点餐”模式植入消费者心中，从市场反馈来看，用户对这一模式的接受度也很迅速。如今，肯德基APP引入AI点餐，具备一定先发优势。

但对于那个雨天的薄荷来说，她要的从来不是APP或一个AI助手，而是一份掏钱就可以直接买到手的蛋挞。

*题图来源于pexels。应受访者要求，文中薄荷、熊小默、小苏、陈想均为化名。