邮政、椰树接连“翻车”！背后透着老品牌的流量焦虑

3月2日，两大老品牌先后陷入舆论风波。中国邮政与成人游戏“尘白禁区”联动翻车事件持续发酵，引发全网热议；同一天，海口市监局就椰树集团厂区内低俗标语正式约谈企业，要求立即整改。

一个靠低俗标语博眼球，一个因跨界联名踩红线，看似毫不相干的两起舆情，折射出同一个残酷现实：不少老品牌在流量时代陷入深度焦虑。当营销越走越偏，当眼球压倒口碑，老品牌更该保持清醒。

老品牌频繁营销翻车？

中国邮政此次联名风波的导火索，始于2月24日，游戏“尘白禁区”的官方微博发布公告，称将与中国邮政联手打造线下邮局快闪活动，同步限量发售“笺定恒约”邮政联名纪念礼盒。该消息一经发布，立刻引发网友大规模抵制，舆论争议迅速发酵。

公开信息显示，《尘白禁区》于2023年正式上线，后续转型为成人向游戏，在全渠道禁止未成年人登录。这款游戏因包含大量服装暴露、身材夸张的女性角色，长期以来被公众质疑存在低俗擦边问题。

在网友看来，中国邮政作为承载公共服务职能的国字头品牌，与这类存在争议的成人向游戏联动，无疑会严重损害自身的品牌形象。面对汹涌的舆论压力，2月26日，《尘白禁区》官方宣布终止此次联动活动。据“未来网”报道，中国邮政官方也对此作出回应，表示相关邮局已暂停该联动服务，后续动态可关注官方通报。但即便如此，已经造成的负面影响仍难以消除。

另一边，椰树集团的营销翻车，则源于近期开展的工厂开放活动。2026年2月14日，椰树集团启动工厂对外开放参观活动，原本这是一项拉近与消费者距离、展示企业生产实力的正面举措，却因厂区内悬挂的“大大大椰树女员工胸这么大”“追求胸大是让婴儿有奶吃”等涉嫌低俗的广告语，引发了网友的广泛投诉和舆论热议。

这些广告语不仅被指违背了社会公序良俗，更被质疑是将女性身体特征当作营销噱头。

事实上，椰树集团的宣传风格向来以“直白”著称：青睐这种风格的消费者，会觉得其接地气、有记忆点，容易留下深刻印象。而不认可这种风格的人，则认为其宣传过于低俗，纯粹是靠博眼球吸引关注。此次工厂开放参观期间，更多引发争议的内容被网友曝光。

图源：4A广告网

据小红书网友分享的现场图片显示，椰树集团厂区墙上的展板上，还印有低俗不堪的故事内容。据“4A广告网”表示，之前这个广告表述还因为违背公序良俗被市场监管局认定违规并处罚，现在看来，椰树还是我行我素。

这样的宣传方式，让不少女性网友感到被冒犯，但椰树集团的“低俗营销”也并未放过男性，其石榴汁的宣传语同样令人咋舌：“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“怕不行，喝椰树牌石榴汁”。

图源：4A广告网

纵观椰树集团的一系列宣传操作，不难看出其谁都冒犯。这种刻意引发争议的宣传，在引发争议的同时，也给品牌本身带来了极高的话题度。

一个是屡教不改，执着于用低俗内容博眼球；一个是风控缺失，因不当联名踩中舆论红线。这两场看似无关的营销闹剧，背后却有着相同的病灶：老品牌在流量焦虑的裹挟下，急于抓住热度、吸引关注，却丢掉了本该坚守的底线。

老品牌为何“走歪路”？

近年来，老品牌年轻化、破圈营销已成常态，熬过了多年沉寂的日子，才在低谷中迎来了流量的春天。但越来越多的品牌却走了“歪路”，绕不开的根源之一就是对流量的焦虑。

据“经济日报”分析：“国货品牌，正面临着激烈的市场竞争和消费者偏好的快速变迁。随着年轻一代逐渐成为消费市场的主力军，老品牌不得不努力与新生代建立更紧密的联系。但在追求年轻化和热点营销的过程中，它们似乎得了一种流量焦虑综合征：不追求流量，品牌难以维持生存；而追求流量，又极易被反噬。”

老品牌这种对流量的焦虑其实也很容易理解，近几年一个趋势越发明显：品牌的终局不再是纯粹的生产产品、提供服务，而是要“兼职”变成一个内容的供给方。如今的中国整体处于存量市场阶段，多数行业的市场竞争处于白热化，新品牌、新模式层出不穷，当大家都能做出好产品的时候，差距就在谁能抓住用户的注意力。不创新就被淘汰，不破圈就没声量，这种生存压力让不少老字号“慌了手脚”。

在这种焦虑的背后，实则是消费者对品牌期待的变化与品牌自身应对不足之间的矛盾。观壤咨询创始人蔡涛对财视传媒分析表示：“老品牌会面临一些流量焦虑，想通过营销方式体现自己的年轻化。但中国邮政和椰树出现的问题不太一样。中国邮政一直以来的营销还是可圈可点的，只是此次在游戏的选择上出了些问题。”

从过往来看，中国邮政并不缺乏IP合作的经验，甚至可以称得上经验丰富。此前和《黑神话：悟空》《王者荣耀》《梦幻西游》等游戏的联动，都收获了不错的反响。但一款明确禁止未成年人登录、多次引发“软色情”争议的游戏，是如何通过层层审批的，实在令人费解，这似乎暴露了其内部审核机制存在风险评估漏洞。

蔡涛进一步指出：“椰树是多年都在进行类似的‘擦边’营销，获得了很多流量关注，虽也有诸多批评之声，但似乎是品牌方比较坚定选择的策略，也并没有做什么明显的改变。”

图源：信用中国网站截图

2019年，椰树集团因“违背社会良好风尚”被处罚；2021年，因招聘广告使用夸张甚至带有性暗示的措辞被罚40万元；2024年，企业因广告语涉及“用椰子擦乳”等表述被罚40万元。当一次是“创意出格”，两次是“营销风格”，多次之后，则显然是一种刻意坚持的商业路径。在上世纪90年代，这种方式确实帮助品牌快速建立记忆点。但今天的传播环境已经不同。

当下的消费者会比之前更加有自我意识，情绪也更加敏感，社交媒体的发达也会让消费者有更强的表达欲望和渠道，品牌在使用冲突内容进行营销时则需要更加谨慎。

不可否认，每一次出格营销都能换来极高的曝光与流量。但问题在于，如果流量是建立在触碰监管红线、引发公众不适与抵触的基础之上，这样的热度，真的具备长期价值吗？

品牌应警惕营销“塌房”

"黑红营销"虽然能在短期内通过争议话题快速收割流量和关注度，甚至带来暂时的销量提升，但这种饮鸩止渴的策略，更像是在钢丝上跳舞。

一旦品牌被贴上负面标签，用户信任将急剧流失，品牌忠诚度大幅下滑，最终陷入短期获利却长期失信的尴尬境地。

近年来，有多起品牌营销翻车事件敲响了警钟。始祖鸟因喜马拉雅“炸山”烟花秀引发环保争议，事件后品牌口碑严重受损，2025年“双十一”直接从天猫户外品牌榜单前十跌出前二十。

图源：网络

国货品牌蜂花也曾因营销失当遭遇抵制，2024年10月，其在社交平台发布的“真假闺蜜”漫画，因涉嫌丑化女性、制造性别对立引发众怒，核心女性用户群体强烈抵触。尽管品牌迅速删帖致歉，但信任伤害仍然存在，从整体数据来看，蜂花在2024年双十一的成绩不如2023年。

这些案例共同指向一个问题：品牌在追逐热度和噱头的同时，务必要将用户信任当作重中之重。

“经济日报”曾指出，当下，消费者不仅关注产品的质量与价格、个性化与文化内涵，还更加注重品牌的社会责任与价值观。任何触碰社会道德底线、违反法律法规的行为都可能引发强烈的负面反应。更重要的是，年轻一代的消费观念有了很大变化，他们不仅仅满足于产品的基本功能，更渴望在品牌中找到共鸣与尊重。一些品牌在面对流量诱惑时，并没有跟上消费者的这一变化。

营销可以出圈，但不能出格，流量可以追求，但不能丢本。对老品牌而言，产品品质与底线坚守，才是永远不能丢弃的最后一张底牌。